Уверенное наступление или организация Рекламной Кампании
Все мы давно знаем, что реклама — это продвижение товаров, услуг, брендов и даже некоторых личностей. И, конечно, в первую очередь от рекламы ждут отдачи, результатов, то есть эффективности. А эффективная реклама подразумевает прежде всего продуманные действия и грамотную стратегию. Так, результативность рекламы будет значительно выше, если все рекламные мероприятия одной фирмы объединить в единую рекламную кампанию. Под рекламной кампанией обычно подразумевают дополняющие друг друга комплексные мероприятия, объединенные одной концепцией и идеей, направленные на достижение конкретных маркетинговых целей.
К действиям РК (рекламной кампании) относятся разработка и проведение рекламной кампании, анализ эффективности после выхода рекламного продукта, оценка и коррекция кампании.
Виды РК
Рекламные кампании отличаются разнообразием и классифицируются по следующим признакам:
По рекламируемому объекту: - РК товаров и услуг
- РК идеей, проектов
- РК компаний (имиджевая)
- РК личности
По широте охвата аудитории: - локальные
- региональные
- общенациональные
- международные
По целям: - вводящие (информирующие о новом товаре)
- утверждающие (способствующие росту сбыта)
- напоминающие (поддерживающие спрос)
По каналам распространения: - печатная
- газетная, журнальная
- радио
- ТВ
- наружная
- почтовая
- транзитная
- комбинированная
Рекламные кампании разнятся и по интенсивности, выделяют три степени воздействия: ровная, нарастающая, ниспадающая.
Ровная рекламная кампания подразумевает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени. Так, рекламный материал может чередоваться через равные интервалы на радио, на ТВ, в изданиях. Рекламные кампании ровного типа используют, как правило, достаточно известные компании.
Нарастающая рекламная кампания основана на принципе усиления воздействия на аудиторию. Как правило, при нарастающей РК сначала используются малотиражные СМИ, затем количество и престиж изданий возрастает, затем подключают прокат на радио и ТВ. Такой подход будет оптимальным при постепенном увеличении объема рекламируемого товара и его поставках на рынок. Такая рекламная кампания подойдет также начинающим предпринимателям и фирмам.
Нисходящая рекламная кампания подойдет для рекламирования товаров ограниченной серии. По мере их реализации снижается и интенсивность рекламы.
Разработка рекламной кампании
1. Цель
Любая рекламная кампания начинается с постановки цели. Каждая компания ставит цели и выбирает тип РК индивидуально. Постановка цели при этом зависит от таких факторов как:
- позиция фирмы на рынке
- уникальность предложения
- сегмент целевой аудитории
- бюджет
Важно четко определить: зачем вам нужна реклама, а также что и как продвигать. Правильная формулировка обеспечит успешное проведение рекламной кампании. Чаще всего целью РК становятся:
- внедрение на рынок новых товаров или услуг
- информирование аудитории
- формирование положительного образа фирмы и ее товаров/услуг
- перенаправление спроса с одного товара фирмы на другой
- увеличение продаж
Каждая рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели.
2 Ситуационный анализ
Определившись с целями, приступаем к ситуационному анализу. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования, которые дают глубокие представления о целевой аудитории, рынке и товаре. Анализ этих данных позволяет получить информацию о состоянии рынка и перспективах развития конкретного товара или направления. Обычно ситуационный анализ включает в себя следующие виды работ:
Конъюктура рекламного рынка, рекламируемого объекта, характеристика целевой аудитории;
Качественная характеристика рекламируемого товара;
Анализ результатов предыдущих рекламных кампаний;
Анализ из внутренних источников (статистические данные, финансовые показатели);
Потребительские исследования (интервью, фокус-группы и т.д)
3. Разработка РА
На основе ситуационного анализа разрабатывается стратегия рекламной кампании. На этом этапе определяются характер рекламной кампании, сроки и бюджет. Но самое главное – определение концепции. Концепция РК – это общее представление всех рекламных мероприятий, включающее в себя идею, аргументацию, обоснованность выбора каналов распространения и т.д.
На данном этапе определяется творческая стратегия, разрабатывается тактика действий, распределяются бюджеты, создаются аудио и видео ролики, баннеры, проспекты и т.д. Рекламная идея становится основой всех творческих решений, используемых для разных мероприятий в рамках одной рекламной кампании.
4. Реализация РА
На этом этапе происходит размещение рекламных материалов на различных носителях, контролируется график выхода рекламных публикаций в СМИ, проводятся все мероприятия РА. При проведении РА необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные носители, ведь от этого напрямую зависит ее эффективность. Лучше всего использовать различные рекламные средства для максимально воздействия на аудиторию, а именно:
- вербальное обращение
- визуальное воздействие
- запоминающийся рекламный слоган
- звуковое сопровождение
- консультации специалистов
5. Анализ РА
Каждая рекламная кампания требует анализа для оценки ее эффективности. Определяется соотношение количественных и качественных характеристик, затрат ресурсов на проведение РА. Для анализа также сравниваются экономические показатели, объемы продаж, товарооборот. Оценка производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности фирмы до, во время и после завершения РА.
А теперь рассмотрим самые распространенные цели рекламных кампаний и инструменты для их реализации. Итак, цель – вывод нового бренда на рынок. Ко всему новому люди относятся с недоверием, поэтому важно сделать так, чтобы реклама нового бренда воздействовала на потребителей из разных источников. Чем чаще потребители будут сталкиваться с визуальным образом или упоминаниями о новом бренде, тем скорее он перестанет быть для них неизвестным, аудитория привыкнет. Для реализации этой цели, как правило, задействуют телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, промо-акции.
Еще одна распространенная цель – вывод на рынок нового продукта/услуги.
Стоит отметить, что эта цель совершенно не похожа на предыдущую, как вам может показаться. Когда вывод нового товара на рынок осуществляет известная торговая марка, рекламная кампания будет нацелена на то, чтобы вызвать интерес к новому предложению. Для решения этой задачи подойдет информационная реклама: листовки, раздаточные материалы, радио, газеты, публикации в сети. Кстати, рекламные мероприятия в Интернете отлично работают, особенно если сопровождаются всевозможными призами: купонами, промокодами и т.д.
Когда целью РА является увеличение продаж, лучше всего подойдет продвижение в сети (SMM), наружная реклама (баннеры, штендеры, растяжки). Для увеличения объема продаж во время акций эффективны будут листовки, буклеты.
Формирование имиджа бренда – еще одна распространенная цель РА. Появляясь на рынке, важно произвести хорошее первое впечатление, создать положительный образ о компании. Характеристики и качество товаров должны соответствовать заявленным в рекламе, иначе доверия и расположения потребителя вам не добиться, как не старайтесь. Сформировать положительный образ помогут различные мероприятия, участие в выставках, социальных проектах и акциях, проведение промоакций, дегустаций.
Очень важен при этом прямой контакт с аудиторией, мероприятия позволят презентовать товар, рассказать о его преимуществах. На имидж также хорошо сработает ТВ-реклама, наружная реклама, публикации в известных журналах.
Причины неэффективности РА
Успешная рекламная кампания – это совокупность множества факторов, требующих тщательной проработки. Бывает так, что шикарная (на первый взгляд) рекламная кампания не принесла никаких результатов. Здесь важно разобраться: где и в чем были допущены ошибки. Предлагаем рассмотреть основные причины, являющиеся губительными для любой РА, чтобы избежать неудач в дальнейшем.
- Не определена целевая аудитория. Иногда компания-заказчик не считает нужным ориентировать рекламную кампанию на определенный потребительский сегмент. Мотивация такова: зачем сужать охват РА, если можно сделать рекламу для всех? В том-то и дело: для всех – значит ни для кого. Универсальных товаров, интересных всем и каждому, не существует. Потребности у всех разные, поэтому рекламу определенного товара необходимо показать аудитории, которую он заинтересует.
- Отсутствует образ бренда. Чтобы запомниться потребителю и добиться популярности, необходима четкая стратегия и единый стиль. У компании должен быть единый образ, тогда потребители смогут его запомнить и ассоциировать с компанией. Если в рекламной кампании используются несколько образов, внимание аудитории рассеивается, ассоциации образ-бренд не возникает.
- Перемудрить с идеей. Креатив – это хорошо. Но в меру. Чересчур мудрёная идея отвлечет внимание потребителя от основной цели рекламы – презентации товара, соответственно аудитория может обратить внимание на ролик, но не запомнить ни товара, ни бренда.
- Лукавство. Желая представить товар в наилучшем виде, маркетологи частенько приукрашают факты. А что делает покупатель, когда заявленное качество не соответствует действительности? Правильно – разочаровывается и больше вами не интересуется. РА не должна обманывать, все товары должны соответствовать рекламируемым характеристикам.
Подытожим: эффективная рекламная кампания – это целый спектр мероприятий, четко спланированных, продуманных, преследующих одну цель, профессионально созданных и реализованных, правдивых, целенаправленных. Правильно организованная рекламная кампания соответствует одной из схем восприятия и понимания: рекламу должны увидеть, услышать, обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать спустя время, сравнить с аналогичными товарами или услугами, принять решение в вашу пользу. И самое главное: чтобы добиться отдачи и успеха, доверьте разработку рекламной кампании специалистам!
